In deze blogreeks gaan we in op vragen rond persoonsgegevens. Van wie zijn ze, wat zijn ze waard en met wie worden ze gedeeld? Onderzoekers van SMIT (Studies in Media, Innovation & Technology) en LSTS (Law, Science, Technology & Society) gaan voor jou op zoek naar de geheimen én gevaren van onze digitale voetsporen. In het eerste deel stond Datadenker Ine van Zeeland stil bij het gebruik van fitness-apps en wearables, in het tweede deel zoomde Natasja Van Buggenhout in op de waarde van persoonlijke data, en in dit derde deel heeft Natasja van Buggenhout het over de voor- en nadelen van het delen van die persoonlijke data.

Wat is privacy? Komiek Michael Van Peel zegt het zo: “De vraag is niet ‘Heb je iets te verbergen?’, de vraag is ‘Vertrouw je de mensen aan wie je je gegevens geeft blindelings voor nu en altijd?’ Uit een bevraging rond media- en technologiegebruik in Vlaanderen blijkt dat slechts één op de vijf Vlamingen (leeftijd 16+) de algemene en privacyvoorwaarden leest voor ze zich ergens online registreren. “Bij de beslissing om al dan niet gegevens te delen met een bedrijf of digitaal platform speelt het geloof in een betere service een grotere rol dan de frustratie dat bedrijven weinig transparant zijn over hun databeleid”. (Hoofdstuk ‘Privacy’ van de Digimeter 2018)

Privacyvoorkeuren en -gedrag van mediagebruikers zijn tegenstrijdig. Wat mensen zeggen over privacy (hun privacybewustzijn) verschilt van wat ze doen. De voordelen van het delen van persoonlijke data lijken voor hen belangrijker dan de verwachte risico’s. Deze schijnbare tegenstelling tussen personalisatie en privacy wordt de ‘privacy paradox’ genoemd.

Personalisatie is het verzamelen en gebruiken van persoonlijke data om content en diensten op maat aan te bieden (targeting). Personaliseren is onmogelijk als mediagebruikers geen bruikbare data verschaffen aan online dienstverleners. Gepersonaliseerde diensten gebruiken, gaat dus gepaard met het risico op privacyverlies.

Privacy versus personalisatie

Welke ‘waarde’ hechten internetgebruikers aan hun persoonlijke informatie (PI)? Online dienstverleners zoals Google en Facebook berekenen de waarde van gebruikersdata op basis van de (potentiële) omzet die eruit wordt gehaald. Mediagebruikers maken dan weer (onbewust) een onderscheid tussen offline PI (thuisadres, leeftijd, balans van je bankrekening…) en online PI. (surfgedrag, online aankopen, facebookfoto’s…) Ze schatten daarbij de waarde van hun offline PI hoger in dan die van hun online PI. In Spanje waren onderzoeksdeelnemers bijvoorbeeld bereid om hun surfgedrag te verkopen voor de waarde van een Big Mac menu bij McDonalds. (€7,5).

Gebrek aan bewustzijn over de economische waarde van persoonlijke data leidt overigens tot heel uiteenlopende waardebepalingen. Offline PI is eenvoudiger te valoriseren aangezien deze informatie explicieter is. Online PI wordt lager gewaardeerd omdat internetgebruikers de gevolgen van dataverzameling en -gebruik moeilijk kunnen inschatten. Het ligt dan ook niet voor de hand dat iemand die bijvoorbeeld een nieuw fototoestel googlet, potentieel waardevol is voor een bedrijf dat elektronica verkoopt. Internetgebruikers laten de waarde van PI bovendien niet afhangen van de hoeveelheid maar wel van het type en de gevoeligheid van informatie die worden gedeeld. Zo wordt financiële data hoger gevalueerd dan data betreffende surfgeschiedenis en online aankopen.

Wat is waardevol, wanneer en waarom?

‘Waarde’ definiëren is niet vanzelfsprekend. Volgens Aristoteles zijn schoenen bijvoorbeeld op twee manieren waardevol: je kan schoenen gebruiken en je kan schoenen ruilen voor iets anders. De Schotse econoom Adam Smith noemde dit de gebruikswaarde (nut) en ruilwaarde (koopkracht) van goederen. Smith stelde bovendien vast dat items met hoge gebruikswaarde vaak lage ruilwaarde hebben en andersom.

 

Ter illustratie: de diamant-water-paradox. Stel, je wint een spelprogramma. De prijs: je mag kiezen tussen diamanten en water. Wat is waardevoller? Een eenvoudige keuze, diamanten zijn onmiskenbaar waardevoller dan water, omdat je focust op ruilwaarde (wat je voor diamanten krijgt in de toekomst). Stel nu dat je uitgedroogd rondloopt in een woestijn. Verandert je keuze? Zijn diamanten nog steeds waardevoller?  Je bekijkt nu de gebruikswaarde van water, ofwel het ‘nut’ ervan in je huidige situatie of context.

Waardebepaling is niet lineair, noch objectief. Waarde ontstaat tijdens een waarderingsproces. Iets of iemand ‘waarderen’ (naar waarde schatten) is menselijk gedrag, dat wordt beïnvloed door de relatie tussen de handelende personen en de doelstellingen die iemand beoogt (bv. dorst lessen met water).

De prijs van persoonlijke data

De Financial Times ontwierp een interactieve rekenmachine om te berekenen hoeveel ‘data brokers’ in de V.S. betaalden voor persoonlijke data in 2013. Het zal verbazen van een industrie die meerdere miljarden waard is, maar persoonlijke data van doorsnee individuen werden toen doorgaans vermarkt voor amper één dollar. Data van miljonairs of mensen met bepaalde gezondheidsaandoeningen (bv. hoge bloeddruk) waren veel waardevoller. Bovendien steeg de geldwaarde van PI door levensgebeurtenissen zoals zwangerschap, verloving, verhuizen, een huis of auto kopen en scheiden.

Ter informatie: 1 USD was in 2013 hoogstens 0.7267 euro waard.

Verkoop zelf je persoonlijke data!

De Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OESO) introduceerde in 2013 initiatieven die moeten bijdragen tot een beter begrip van de geldwaarde van persoonlijke data. Zo bestaan “data lockers” – kluisjes waarin je je PI kan opslaan om ze daarna gecontroleerd te delen met derden (third parties) in ruil voor een deel van de opbrengst. Deze vorm van data-uitwisseling kan resulteren in nieuwe, marktconforme inschattingen van datawaarde en meer transparantie rond dataverzameling, -verkoop en -gebruik.

Personal data lockers (PDL) zijn nog een nichemarkt. Enerzijds is het succes afhankelijk van welwillendheid van online platforms om hun diensten in deze oplossing te integreren. Anderzijds moeten mediagebruikers nog overtuigd worden van de voordelen van PDL. Mediagebruikers zijn immers al verbonden aan waarde-uitwisselingen van PI en weten wat zij hiervoor terugkrijgen bijvoorbeeld gratis toegang tot Facebook. De vraag is bijgevolg of een nieuwe tussenpersoon echt nodig is om mediagebruikers te helpen om persoonlijke data te beheren en verkopen.

Datacoup is ‘s werelds eerste persoonlijke datamarktplaats. Mediagebruikers moeten meer verdienen aan hun data dan “gratis” diensten en daarom helpt Datacoup individuen hun data anoniem te verkopen voor geld. Delphix is een dynamisch dataplatform met individuele en onafhankelijke ‘data pods’: virtuele data-omgevingen die mediagebruikers toelaten te controleren wat er met hun data gebeurt. Datawallet tracht ten slotte te verhinderen dat persoonlijke informatie onbeschermd, heimelijk of zonder vergoeding wordt gebruikt en verkocht. Je kan al je data online in een ‘portefeuille’ verzamelen en opvragen bij platforms die financieel baat hebben bij je data (bv. Facebook, Amazon en LinkedIn). Datawallet hoopt zodoende transparantie, mobiliteit en controle over PI te verhogen.

Recht op informatie over datawaarde

Wanneer we onze data vrijgeven in ruil voor het gebruik van ‘gratis’ online diensten, betreft dit een eerlijke ruil? Het mag dan bijvoorbeeld wel handig zijn dat je niet hoeft te betalen voor een communicatieplatform waarop ook al je vrienden lid zijn en je daardoor dus quasi ‘gratis’ met deze mensen in contact kan staan. Is het echter een eerlijke trade-off dat je daarvoor je hele contactenlijst deelt, je surfgeschiedenis wordt gemonitord, je consumptievoorkeuren worden gebruikt om gepersonaliseerde reclame naar je te richten? Wat verdient het communicatieplatform eigenlijk aan de data die je met hen deelt? Heb je echt nood aan meer personalisatie?

We zijn ons vaak niet bewust van de waarde van onze persoonlijke data en onderschatten dus onze economische slagkracht op de datamarkt. We lijken ons zomaar te onderwerpen aan de ontmenselijking en vermarkting van onze digitale identiteit. In 2018 werd daarom opgeroepen om de wetgeving rond gegevensbescherming (GDPR) uit te breiden met bijkomende informatieplichten voor data controllers en nieuwe rechten voor data subjects (de personen over wie de data handelen). We hebben “recht op informatie” wanneer we persoonsgegevens vrijgeven.. Bij elke vorm van dataverwerking met potentiële geldwaarde, moet het doel van de dataverwerking en de verkoopprijs van de data worden gecommuniceerd naar het data subject.

Het blijft wel onzeker of het informeren van mediagebruikers over de economische waarde van hun PI ook daadwerkelijk leidt tot een holistisch bewustzijn en begrip van datawaarde. Uitsluitend de geldwaarde beklemtonen, houdt immers het risico in dat mensen zich minder bewust zijn van andere, fundamentele (niet-financiële) datawaarde zoals de publieke waarde van hun data. Persoonlijke informatie kan namelijk gebruikt worden om maatschappelijke uitdagingen aan te gaan. Op PatientsLikeMe bijvoorbeeld, kunnen patiënten met een zeldzame ziekte een sociaal netwerk opbouwen om medische informatie, persoonlijke ervaringen en tips voor behandelingen te delen.

Vraag het aan de datadenkers!

Heb je een vraag voor onze datadenkers, of ideeën over wat ze onder de noemer ‘mijn data’ kunnen behandelen in de blog? Aarzel niet en laat het ons weten op [email protected].